Книги о продажах. Где кроется подвох?

Я изучаю опыт моих клиентов и те ошибки, которые приводят к низким продажам. Одна из причин провалов то, что специалисты по продажам на рынке B2B не задумываясь пытаются использовать технологии B2C - продаж.

Источник путаницы в литературе, по которой учатся продажники и их тренеры.

В абсолютном большинстве известных книг о продажах технологии B2B и B2C продаж не разделены.

Детальному изучению технологий B2B продаж посвящена моя книга «Школа B2B продаж”, которая вышла в издательстве “Манн. Иванов и Фербер”. Она описывает как анализ и использование знаний о ситуации клиента ведут к успешным сделкам.

В этой статье я, сделаю неформальный обзор известных книг и подходов их авторов сквозь призму продаж B2B.

Любимый многими, Николай  Рысёв… Книга Николая об активных продажах считается российской «библией продажного дела». Во многих компаниях она является обязательной для изучения. Николай предлагает классическую систему активных продаж, которая основана на американских моделях и серьёзно усовершенствована им. На первый взгляд, система безупречна. Однако, если посмотреть на предлагаемые Николаем техники продаж с точки зрения B2B, возникают сомнения в их эффективности.

Книга, которую он написал считается универсальной. Но большинство приёмов, которые он рекомендует, хорошо работают на частных лиц (в нашей терминологии C-клиентов). Кроме того, речевые модули, которые Рысёв предлагает использовать продавцам, отличаются большой длинной и сложностью. Реальный B-клиент в ответ на такие длинные речи просто повесит трубку, а в личной беседе попросит перестать «пудрить ему мозг». 

Откуда эти особенности? Из личной истории автора. Свою карьеру в продажах Николай, как он сам пишет, начинал, продавая частным лицам очень дорогие пылесосы. И этот первый опыт, накладывает неизгладимый отпечаток на подход автора к продажам и взаимодействию с клиентом.

Александр Деревицкий… Один из моих любимых авторов, к сожалению недавно скоропостижно скончавшийся. Он великолепно писал и еще лучше вёл семинары по продажам. Александр являлся кладезем штучек и фишек для продажников. Но опять: огромное количество материала в его книгах подано красиво, с юмором, но ориентировано на C-клиента. Кроме того в ряде случаев, его подводит живость ума и языка. Я с удовольствием прочёл книгу про 465 способов борьбы с возражениями. В ней есть действительно остроумные способы работы с возражениями, есть обычные… Но нет системы. После прочтения этой книги в голове остаётся почти ничего, кроме ощущения, что автор - гений. Нормальному человек запомнить, а тем более применить даже 200 способов работы с возражениями невозможно.

Константин Бакшт - автор бестселлеров по продажам и построению отделов продаж. Я уважаю его творчество и во многом согласен с тем, что он пишет. Но однажды мне довелось взаимодействовать с продажниками, обученными им самим (из его собственной компании). Поскольку в этой ситуации я был не частным лицом, а B-клиентом, мне не захотелось больше иметь дело с его продавцами. Они демонстрировали вульгарный, нахрапистый и давящий стиль продаж, который не соответствовал той услуге, которую они продавали.

Нил Рэкхэм - уважаем и знаменит. Он автор книг и разработчик модели SPIN продаж. При первом прочтении книга вызывает ощущение щенячьего восторга и буйной эйфории. Она действительно очень во многом ориентирована на работу с B-клиентом. Но, разобравшись, глубоко, и опробовав на практике, приходишь к выводу, что в условиях российского бизнеса технология SPIN  сложно применима. Во-первых, с моей точки зрения, Нил Рэкхэм технологию SPIN  фактически «списал» с технологии работы ординарного психотерапевта, который работает с преодолением зависимостей или нерешительности у клиента. Именно поэтому, технологии SPIN продаж успешно применяют продавцы страховок жизни. При попытке применить технологии SPIN  продаж в постсоветском пространстве на B-клиенте, продавцы обычно получают резко негативную реакцию, благодаря двум моментам: 

1. Большому количеству неприятных для клиента вопросов.

2. Несоответствию статуса продавца профессиональному и социальному статусу клиента.

Андрей Косырин, более известный как Андрей Парабеллум - написал много книг и провёл много семинаров на разные темы. Отметился он и в теме продаж, написав книгу про 200 способов увеличить продажи. Книга получилась короткая и яркая, как  и все, что делает Парабеллум. Но подавляющее большинство дельных советов, которые в ней содержаться, применимы только при продажах в магазине. То есть при продажах C-клиенту. Попробуйте применить это в B2B  продажах и вас ждёт оглушительный «провал».

Не буду продолжать… Возьмите любую книгу по продажам и вы увидите, что авторы допускают (осознанно или за неимением опыта) две основные ошибки:

Ошибка 1: авторы смешивают B2B и B2C, предлагая один и тот же алгоритм действий в обоих случаях. 

Ошибка 2: авторы рассматривают B2B  продажи, но крайне поверхностно описывают поведение и типологию B-клиента. 

Ошибка №2 гораздо страшнее ошибки №1.

Ошибка №1 приводит к тому, что продавцы просто перестают пользоваться изученными техниками продаж, так как они просто не работают на B2B рынке.

Ошибка №2 заставляет продавцов «доставать» и «изводить» клиентов бесконечными предложениями, совершенно не учитывая ни специфику бизнеса клиента, ни ситуацию в которой он находится. Именно благодаря оголтелому желанию продать любому клиенту любой ценой  B-клиенты рассматривают продавцов, как исключительно тупых и назойливых созданий, которые ни черта не понимают и только мешают работать.

Справка

Компания "Новые технологии бизнес-обучения" предлагает удобный каталог бизнес-тренингов, который содержит более 100 программ.

Каталог разделен на 22 направления, в том числе это тренинги по продажам, тренинги для руководителей, тренинги переговоров, тайм-менеджменту, управлению конфликтами, тренинги для call-центров, тренинги по сервису, тренинги по телефонным продажам, публичным выступлениям, работе с возражениями, деловой коммуникации, а также консалтинг и коучинг специалистов разных уровней от менеджеров среднего звена (групповой коучинг) до индивидуального коучинга руководителей компаний и владельцев бизнеса.

Подобный структурированный каталог, где представлены бизнес-тренинги на большинство актуальных тем, во многом является уникальным на рынке бизнес-обучения. 

Новости

Возможно, лучшая книга по продажам B2B.

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышла книга Михаила Казанцева «Школа B2B продаж. От понимания ситуации клиента к сделке» - первое в России визуализированное пособие, где системно рассматриваются технологии продаж B2B. Книга быстро завоевала признание читателей и популярность. По итогам первой недели продаж книга стала бестселлером. В книге описаны 9 измерений ситуаций сделки и кардинальные различия между B2B и B2C продажами. Книга богато иллюстрирована и содержит 115 авторских рисунков. 

Коучинг для руководителей и владельцев бизнеса от Михаила Казанцева

Коучинг Михаила Казанцева для владельцев бизнеса и руководителей «Процветание. Новый взгляд» - это индивидуальная программа системных изменений, которая основана на трех ключевых составляющих: личности, стратегиях взаимодействий, управлении ситуацией. Такой трехмерный подход опробован Михаилом Казанцевым в течение двадцатилетней практики коуча. В виде законченной системы он является авторским ноу-хау.

В отличие от большинства тренеров и коучей, которые обучают целеполаганию и технологиям успеха, Михаил Казанцев рассматривает процветание не как состояние, а как ситуацию.

«Процветание.  Новый взгляд» - это новое понимание жизненного успеха и процветания, своих ключевых ресурсов и предназначения, гармонизация личных и профессиональных целей, формирование внутреннего стержня для преодоления сложных жизненных ситуаций и кризисов. Наконец, это просто возможность почувствовать себя более счастливым.

Программа коучинга адресована владельцам и руководителям компаний. Ряд модулей программы - молодым карьеристам.